JO&JOE réinvente l’hôtellerie 

19.11.2018

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Chez JO&JOE, chacun est libre de faire ce qu’il veut. Entre auberge de jeunesse et hôtellerie, l’Open House de la marque s’impose comme un lieu de vie au design unique. En partenariat avec AccorHotels, Skift vous décrypte ce concept hybride pensé pour les millennials dans son rapport « European Hospitality’s Creative Renaissance ».

Après avoir analysé les piliers de l’hospitalité en Europe, Skift et AccorHotels continuent leur analyse du secteur de l’hôtellerie européen et s’intéressent donc à JO&JOE, marque innovante qui fait émerger une nouvelle façon de voyager en France.

Une nouvelle forme d’hospitalité

La plupart des marques de niche européennes sont conçues par des entrepreneurs ou des acteurs évoluant dans le secteur de l’hôtellerie. Ce n’est pourtant pas le cas de JO&JOE : le concept est né dans un « lab ». Plus précisément, la marque a été imaginée par le Global Marketing Innovation Lab de AccorHotels et désignée par Lee Penson, Directeur de Penson and Company au Royaume-Uni.

JO&JOE bouleverse les idées reçues en mêlant la personnalité des locations privées (comprendre : de type Airbnb) et l’expérience communautaire des auberges de jeunesse. Le tout sans compromis sur le confort et la sécurité des hôtels ! Il s’agit d’un concept urbain pensé pour une nouvelle génération de voyageurs attirés par un design moderne, une organisation poussée et un choix d’options d’hébergements à prix abordables.  

JO&JOE Hossegor

Après avoir présenté son concept à l’échelle mondiale, Lee Penson a été choisi pour collaborer avec AccorHotels afin de créer, à partir de zéro, une nouvelle marque qui changerait la donne du secteur de l’hôtellerie. « Quand nous avons remporté la compétition, nous étions novices en matière d’hôtellerie. En créant une nouvelle marque, AccorHotels voulait justement un regard neuf, pour faire quelque chose de différent. Le Groupe voulait une marque capable de relever les défis de Airbnb et des nouveaux modes d’hébergement. »

Selon Christian Giraud, SVP Développement Europe, la marque offre avant tout des options à ses clients : « Nous avons décidé de créer plusieurs types de chambres dans chaque propriété. Certains clients ne veulent payer que pour l’essentiel, c’est pourquoi nous avons des chambres de type dortoir, avec 4 à 8 lits. Il y a aussi des chambres privées, pour 3 personnes maximum, ainsi que des chambres familiales avec de petites cuisines. JO&JOE proposera aussi des chambres hors du commun, avec des logements insolites, comme des yourtes, des autobus ou des cabanes dans les arbres. »

L’intérieur des chambres est personnalisable, avec des meubles que l’on peut facilement déplacer en fonction des besoins des clients.

Des valeurs de convivialité, design, confort et accessibilité

Mais plus qu’une simple solution d’hébergement, « JO&JOE a été conçu comme un catalyseur d’expériences, avec son design décalé, son écosystème numérique innovant et son offre de restauration, explique Frédéric Fontaine, SVP du Global Marketing Innovation Lab de AccorHotels.

Avec son concept d’« Open House », la marque se diversifie en accueillant les voyageurs comme les locaux, pour qu’ils considèrent JO&JOE comme une extension de leur salon. Les espaces publics JO&JOE sont conçus pour servir de carrefours communautaires, où l’on vient y prendre des cours, se restaurer et se divertir.

JO&JOE Paris Gentilly (ouverture prévue en mars 2019)

« Tout doit être authentique, plutôt que stéréotypé ou prédéterminé, raconte Lee Penson. On y raconte une histoire locale, mais pas forcément de manière littérale. Chaque endroit a sa propre histoire et ses propres caractéristiques : couleur, température et climat. Nous préférons nous en inspirer plutôt que prédéfinir un ensemble de règles et de normes pour la conception. C’est ce qui fait la différence de JO&JOE.

Nous réfléchissons à l’expérience et à l’émotion du lieu. La cohérence de la marque repose sur l’émotion et sur une certaine philosophie. C’est ce qui constituera l’identité de chaque nouvelle adresse. La marque est une communauté de personnes plutôt qu’une communauté réunie par une même décoration intérieure. »

Les collaborateurs JO&JOE font, eux aussi, partie de cette communauté. « Il n’y a pas d’uniformes, explique Lee Penson. Le personnel est habillé comme tout le monde. Mettre une étiquette sur le personnel, ce serait le tenir à l’écart. Or, il fait partie de l’aventure. »

Le 1er JO&JOE a ouvert ses portes à Hossegor (France) en 2017, et un autre est attendu à Paris début 2019. Comme le dit Christian Giraud : « Notre objectif est d’ouvrir 50 adresses JO&JOE dans le monde d’ici 2020. »

Téléchargez le rapport complet « European Hospitality’s Creative Renaissance » ici.

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