Après avoir décrypté les marques JO&JOE et Mama Shelter, Skift s’intéresse au secteur du luxe, et plus précisément à SO/ - marque au caractère audacieux et enjoué - qui vient d’ailleurs d’accueillir le SO/ Vienna dans ses rangs.

Les nouveaux voyageurs de luxe

Le prix des chambres des hôtels de luxe a augmenté, mais les attentes des clients ont également évolué. Pourtant, comme l’explique Anders Justenlund, professeur associé en Gestion de l’hôtellerie internationale à l’University College d’Aalborg au Danemark, à l’heure où les acteurs de l’hôtellerie réinventent le luxe, il y a de nouveaux paramètres à prendre en compte : « Les règles du jeu ont changé. Aujourd’hui, le luxe consiste à fournir au bon moment ce dont les clients ont besoin, comme du Wi-Fi haut débit ou un lit confortable. Autrefois, on cherchait à mettre un maximum d’éléments dans une chambre. Ce n’est plus le cas, du moins en Europe. Aujourd’hui, la question serait plutôt : ‘Qu’attend-on d’une chambre d’hôtel ?’ Aux États-Unis, généralement, plus on monte en gamme, plus la chambre est grande. En Europe, le luxe se traduit par davantage de prestations. »

Duncan O’Rourke, Chief Operating Officer Europe - Luxe, supervise les marques de luxe classiques telles que Raffles, Fairmont et Sofitel, mais aussi des nouvelles entités de luxe lifestyle comme SO/, SLS, et Delano. Avant tout, il souligne le rôle spécifique des marques de luxe classiques : « Chaque marque est tenue de protéger son ADN, sa culture et son esprit. Pourtant, ces marques déjà bien établies doivent constamment se réinventer. Elles ne doivent pas oublier leur histoire, mais comme le monde rétrécit chaque jour un peu plus, elles doivent continuer à se développer et présenter le luxe d’une autre manière, pour répondre aux attentes du voyageur haut de gamme d’aujourd’hui. »

Il cite l’exemple de Sofitel : pour se réinventer et incarner le luxe à la française tout au long de l’expérience client, la marque a mis en place des concepts novateurs de restauration, des partenariats avec des maisons de luxe telles qu’Hermès, Lanvin et Dumas, ainsi que des événements comme La Nuit de Sofitel associant musique, design et mixologie.

Du style et de l’audace

AccorHotels a constaté que son portefeuille de marques de luxe avait une lacune. Le Groupe a alors démarré une vague d’acquisitions, notamment celle de FRHI Hotels & Resorts en 2016 - regroupant Fairmont, Raffles et Swissôtel. Il s’est également associé à des marques de luxe telles que Banyan Tree, Orient Express et, comme annoncé récemment, la marque de luxe lifestyle SBE. AccorHotels a également décidé de créer de toutes pièces une nouvelle marque de luxe lifestyle, SO/, dont le 1^er établissement a ouvert ses portes en 2011. « Nous avons développé une marque de luxe car nous devions combler un créneau spécifique, explique Duncan O’Rourke. La marque est vivante, expressive, pleine de personnalité et tendance. C’est une réinterprétation rebelle du luxe. »

SO/ se donne en effet pour mission d’apporter une touche ludique à l’essence de la destination, mais aussi du style, pour rendre l’expérience hôtelière encore plus mémorable. Chaque propriété SO/ collabore avec des designers de renommée internationale, comme Christian Lacroix, Viktor & Rolf et Karl Lagerfeld. Cette nature contemporaine et avant-gardiste se retrouve à tous les niveaux : depuis la conception des chambres jusqu’aux espaces publics, en passant par les uniformes du personnel. La musique fait partie intégrante de l’ADN de SO/ : la plupart des hôtels de la marque sont dotés de bars en toit-terrasse, où les plus grands DJ et artistes électro au monde viennent y insuffler dynamisme et inspiration.