S’il existe une constante dans le monde de la distribution hôtelière européenne, c’est bien le fait que les propriétaires d'hôtels doivent constamment s’adapter et rester flexibles dans le choix des canaux de réservation qu’ils utilisent pour maximiser leurs résultats.

C’est le sujet abordé par le nouveau rapport de D-EDGE, marque créée à la suite de la fusion des deux plus grandes entreprises de technologie et de marketing hôtelières indépendantes, Availpro et Fastbooking. Sur la base de millions de données collectées au cours des 5 dernières années, cette étude unique offre des recommandations pour les hôteliers qui cherchent à mieux optimiser leur politique de distribution dans les années à venir. Voici un résumé de ses 3 principales conclusions.

Les distributeurs et les OTA s'emparent d'une part de marché de la réservation directe

Depuis ces dernières années, les hôtels livrent une lutte acharnée pour trouver un équilibre entre les réservations directes – plus rentables, et les clients qui passent par des agences de voyages en ligne (OTA). Aujourd'hui, selon les données recueillies dans le cadre de l'étude de distribution de D-EDGE, les OTA et les distributeurs semblent prendre le dessus.

L’étude D-EDGE fait état d’une baisse de plus de 6% de la part de marché des réservations « directes en ligne » des hôteliers européens, entre 2014 et 2018. Cette baisse globale a été enregistrée malgré une légère remontée de 1 % de la part de marché directe des sites Web entre 2017 et 2018. En examinant les différents canaux, D-EDGE constate que le groupe Booking a vu sa part de marché augmenter de 4,7 % au cours de la période étudiée tandis que le groupe Hotelbeds a gagné 1,2 % de part de marché.

Que signifient ces résultats pour les hôteliers cherchant à optimiser leur politique de distribution ? D-EDGE suggère aux hôteliers de passer en revue leurs canaux de réservation tous les trimestres, afin de maintenir une stratégie de revenus optimale.

Les annulations gratuites pèsent sur la rentabilité

Encouragé par les politiques d'annulation gratuite popularisées par les concurrents hôteliers comme Booking.com, le rapport de D-EDGE indique que de plus en plus de clients renoncent à leurs réservations d'hôtel, ce qui a un impact non-négligeable sur la prise de décision concernant l'occupation et la prévision des revenus.

En effet, les taux d’annulation moyens des hôtels n’ont pas arrêté d’augmenter entre 2014 et 2018 selon l’étude : plus de 7% à travers tous les canaux de distribution – passant d’une moyenne de 32,5% en 2014 à 39,6% en 2018. Le groupe HRS a enregistré le taux d'annulation le plus élevé en 2018, les deux tiers de toutes les réservations effectuées par le biais du service ayant finalement été abandonnées. Booking arrive en 2^ème place en 2018, avec près de la moitié (49,8%) de ses réservations annulées.

Il n'y a pas de solution unique à ce problème croissant. Néanmoins, certains process peuvent être mis en place afin de limiter son impact. D-EDGE recommande aux hôteliers d'utiliser des outils de gestion des canaux de distribution, plus fiables, leur permettant ainsi de redistribuer plus facilement les stocks annulés sur le canal le plus approprié.

La durée totale des séjours diminue

Le rapport de D-EDGE attire également notre attention sur le fait que les clients réservent des séjours de plus en plus courts, avec une importance accordée aux produits et services qui maximisent la vitesse et le confort.

Entre 2014 et 2018, la durée moyenne de séjour des clients des hôtels européens est passée de 2,37 jours en 2014 à 2,26 jours en 2018. Les clients qui réservent leurs voyages par l'intermédiaire de la société de solutions hôtelières HRS sont ceux dont la durée moyenne de séjour est la plus faible (1,97 jour), tandis que les clients qui passent par Hotelbeds sont ceux dont la durée moyenne des séjours est la plus élevée (2,77 jours). Cette tendance a des conclusions différentes selon le type d'hôtellerie.  D-EDGE recommande à tous les opérateurs hôteliers, quel que soit leur public cible, de concentrer leurs efforts sur les canaux de distribution enregistrant des séjours plus longs.

Conclusion

Les résultats de l'étude de D-EDGE sur la distribution en ligne en Europe relèvent des bonnes et des mauvaises nouvelles pour le secteur hôtelier. La légère résurgence des chambres achetées par réservation directe entre 2017 et 2018 offre un certain espoir aux hôtels de reprendre le contrôle de l'expérience client et de leur rentabilité globale. D'autres investissements dans la technologie de réservation pourraient contribuer à donner un nouvel élan à ce revirement.

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