Le programme de fidélité du Groupe monte en puissance, grâce à un partenariat mondial avec Fever, à la première carte de paiement ALL-VISA et à de nombreuses autres collaborations à venir. 

Commençons par la vision globale du Groupe en matière de fidélisation - comment définissez-vous ALL - Accor Live Limitless ? 

PATRICK MENDES: L’objectif est de créer un programme qui connecte nos clients à notre écosystème de plus de 40 marques de renom. Je crois vraiment qu’il est exceptionnel d’avoir accès à une si large gamme de marques, allant de l’économique au luxe, et à des expériences d’"Hospitalité Augmentée” uniques au monde : d’hospitalité, de voyage, mais aussi de travail et de loisirs. Avec des espaces de co-working, des restaurants et des bars, des boîtes de nuit et des spas, nous proposons des expériences pour tous. La fidélisation contribue ainsi à notre stratégie d’établissements « ouverts à tous », qui consiste à transformer nos propriétés en lieux de vie locaux, où l’on peut travailler, aller au sport, prendre un café ou un verre en terrasse grâce à ses points ALL – Accor Live Limitless. 

MEHDI HEMICI: La fidélité est au cœur de notre stratégie. Nous disposons d’un puissant réseau de marques répondant aux besoins des voyageurs pour tous les budgets, styles de vie et destinations. Désormais, nous avons réunis un choix des hôtels les plus inspirants faisant de ALL.com la plateforme d’hospitalité la plus diversifiée et la plus pertinente au plan régional, avec une couverture de 110 pays. Notre application et notre site web ALL assurent la meilleure valeur rationnelle et émotionnelle à nos clients les plus fidèles en déplacement, à domicile ou sur leur lieu de vacances. L’Hospitalité Augmentée consiste à maintenir les hôtels au cœur de notre activité tout en élargissant nos services avant et après le séjour pour établir un lien durable avec nos clients. Une démarche qui nous permet de donner vie au programme d'hospitalité le plus inspirant, intégrant des marques de classe mondiale, des expériences et des récompenses uniques.  

Qu’est-ce qui différencie ALL - Accor Live Limitless des autres programmes de fidélité ?  

PM: La plupart des programmes de fidélité du secteur de l’hospitalité ou de compagnies aériennes sont classiques : vous gagnez et utilisez simplement des points sur vos réservations. ALL - Accor Live Limitless, que nous avons lancé il y a seulement deux ans, a été conçu pour améliorer l’offre de l’hospitalité en introduisant chaque jour de nouveaux services améliorés pour les voyages ou la vie quotidienne - des offres de mobilité aux cartes de paiement, en passant par des partenariats avec des compagnies aériennes. Là où d’autres utilisent une carte de fidélité une fois tous les 2 ou 3 mois, voire une fois par mois s'ils voyagent souvent, avec ALL – Accor Live Limitless nous multiplions les points de contact et la qualité relationnelle avec le client en développant le nombre de services associés à notre carte de fidélité. C'est, à mon avis, le principal facteur de différenciation. 

MH: C’est tout à fait ça. Nous élargissons à la fois notre offre pour accompagner nos clients au quotidien mais nous créons aussi un lien émotionnel avec eux grâce à de nouvelles expériences pour les membres autour de leurs grandes passions : la restauration, la musique, le sport et le divertissement. Les séjours à l'hôtel peuvent donner l'accès à votre artiste préféré à l'Accor Arena de Paris ou à votre équipe nationale de rugby au Accor Stadium de Sydney. Par ailleurs, lorsque vous passez devant un hôtel, vous n'y entrez pas seulement parce que vous êtes en voyage, vous devez également y trouver un intérêt en tant que local. Par exemple, comme membre ALL, vous pouvez dîner dans plus de 3 000 restaurants et bars et être récompensé par des points ALL Reward. Enfin, notre garantie du meilleur prix pour nos membres, combinée à notre empreinte géographique, est également l'un de nos principaux atouts. Nous offrons les meilleurs tarifs sur ALL.com là où nous sommes leaders du marché : Europe, Asie-Pacifique, Moyen-Orient, Afrique et Brésil. Où que vous voyagiez, notre gamme de produits est très attrayante, diversifiée et à des prix raisonnables.

Tout cela, ce sont des avantages pour les membres. Dites-nous maintenant quels sont les avantages offerts par ALL – Accor Live Limitless pour les hôteliers ?   

MH:  C'est très simple : les membres dépensent plus, restent plus longtemps et coûtent moins cher aux propriétaires. Lorsqu'un hôtelier ouvre un nouvel établissement, nous lui apportons une clientèle qu'il n'aurait pas en tant qu'hôtel indépendant et nous orientons les demandes par le biais de notre application et de nos sites web. Nous sommes un allié commercial car les membres ALL reviennent trois fois plus chez nos marques hôtelières que les non-membres. Ce sont des voyageurs très actifs, très fidèles à nos hôtels, plus d'une nuitée sur 3 étant réservée par un membre ALL - Accor Live Limitless. En accueillant de nouveaux clients, les hôteliers constatent le résultat du savoir-faire de Accor.

PM: Tout à fait, et nous travaillons beaucoup dans ce sens. Nous développons une base de données pour améliorer le CRM, ce qui est un grand avantage pour les hôteliers car cela leur permet de savoir exactement qui sont leurs clients pour être en mesure de leur proposer des services adaptés à leurs attentes. Cela nous permet également de contrôler la distribution et, ainsi, de générer des ventes directement dans nos propres systèmes. 

 

A propos de CRM, comment le programme de fidélité améliore-t-il la personnalisation et l'expérience digitale des clients ? 

 
MH: Nous sommes en mesure d’utiliser notre connaissance des clients pour élaborer des messages personnalisés. Nous avons lancé un plan ambitieux afin de proposer des expériences spécifiques à nos membres de sorte que, pour les amateurs de gastronomie ou de musique, nous pourrons leur adresser directement de nouvelles offres sur-mesure. Dans le secteur des loisirs le client a tendance à dire « montrez-moi que vous me connaissez, que vous savez ce que j’aime ».  Et c’est ce que nous faisons. 

PM: C'est exact. Et lorsqu'il s'agit de connaître le client, nous avons un avantage certain. La principale différence entre nous et les autres plateformes de réservation est que nous avons le client en face de nous tous les jours, et nous pouvons donc créer un lien réel. Avec 5 000 établissements connectées via notre système central de réservation, si l’on visite un Novotel à Sydney puis un Fairmont près de Londres par exemple, nous pouvons personnaliser les services et les expériences que nous offrons à nos membres par notre contact direct avec eux à chaque étape du parcours client.

 

S’agissant d'expériences, Accor vient de signer un partenariat avec Fever. Comment de tels partenariats s'intègrent-ils dans la stratégie de fidélité de Accor ?  

PM: Notre nouveau partenariat avec Fever, la plateforme mondiale leader pour la découverte d’événements et de loisirs, est un bon exemple de la multiplication des points de contact via ALL - Accor Live Limitless. Non seulement cette marque permet de découvrir ce qu’il se passe dans une ville donnée, mais elle crée des expériences originales et inédites. Nous commençons ce partenariat avec 25 expériences Fever dans 50 villes, et l’objectif est de l’étendre ensuite à 100 autres villes. Cela montre parfaitement comment nous pouvons enrichir notre programme et développer notre capacité à offrir de nouvelles opportunités de découvertes. 

MH: Sur tous les continents, nous avons des partenariats emblématiques dans le domaine de la musique, la restauration ou du sport, quelque chose à découvrir pour chacun.  Pour les membres qui ne souhaitent pas utiliser leurs points pour rencontrer les joueurs du Paris Saint-Germain, alors il y a Roland-Garros, où les prochains Jeux Olympiques de Paris 2024 auxquels ils pourront assister. Pour la musique, nous sommes partenaires de l’Accor Arena à Paris, Kudos à Sydney, Barclays à Hambourg... Au Montreux Jazz Festival, les membres ALL - Accor Live Limitless ont aussi accès à des concerts privés exclusifs. Grâce à notre partenariat avec IMG, ils peuvent utiliser leurs points pour assister à des master classes et des événements lors des festivals Taste of Paris, Taste of Sao Paulo et Taste of London. Et nous étendons notre offre à la mobilité, avec un tout nouveau partenariat qui sera bientôt annoncé. 
 

Comment le programme ALL - Accor Live Limitless a-t-il aidé le Groupe à relever les défis de la période du Covid ?  

PM: Le programme a été très actif pendant la pandémie. Les membres pouvaient choisir, par exemple, de faire don de leurs points à l'Institut Pasteur pour soutenir la recherche dans la lutte contre le Covid-19. Et nous avons créé notre label ALLSAFE avec 150 protocoles différents, du check-out à la désinfection des boutons d'ascenseurs, qui est désormais la règle dans nos hôtels, afin que nos clients puissent voyager en toute sécurité.   

MH: Comme Patrick l'a mentionné, pendant le Covid, nous avons cherché à apporter aux clients un sentiment de sécurité et un soutien moral. Grâce à notre partenariat avec AXA, nos clients peuvent appeler un médecin et obtenir une consultation médicale gratuite par téléphone depuis n'importe quel hôtel labelisé ALLSAFE. Et ALL - Accor Live Limitless a orienté les clients vers nos partenaires hôteliers, au fur et à mesure que les frontières s’ouvraient à nouveau. En Thaïlande, par exemple, nous avons pu proposer une offre à nos membres, doublant leurs points pour tout séjour, 2 jours après la réouverture des frontières, contribuant ainsi à encourager le retour des visiteurs dans un pays très dépendant du tourisme.
 

A l'heure de la reprise, quelles sont vos ambitions pour l'avenir de ALL - Accor Live Limitless ?  

 
PM: Notre premier objectif est que les membres actifs reconnaissent ALL - Accor Live Limitless comme un programme très premium grâce à la diversité des marques, des zones géographiques et des expériences proposées.

MH: En effet, nous allons accroître la communication sur la richesse de notre écosystème. Nous souhaitons également proposer de nouveaux services digitaux à nos membres, qu’ils soient en déplacement ou chez eux, notamment dans le domaine de la vente au détail et du shopping, autant de points de contact pour continuer à développer notre présence.  

PM: Nous souhaitons également valoriser auprès de nos partenaires le fait que nous contribuons à développer leur chiffre d’affaires à moindre coût. Grâce à la distribution directe, nous pouvons diriger les demandes sur nos propres systèmes, en lien direct avec le client, plutôt que de passer par des opérateurs tiers, et ainsi réaliser des économies de l’ordre de 25 %. 

MH: Pour nos propriétaires, comme nous l'avons dit, nous voulons continuer à leur apporter de nouveaux clients à un coût d'acquisition inférieur à celui des agences de voyage en ligne. C'est là notre valeur ajoutée : des clients réguliers de qualité au meilleur coût pour eux. Pour les clients, nous devons renforcer la promesse du meilleur prix garanti en réservant sur le site ALL.com. 

PM: J'ajouterais encore une dernière ambition, mais qui est absolument essentielle : nous devons nous appuyer sur ALL - Accor Live Limitless pour faire bouger les choses en matière d'ESG, de diversité et d'inclusion. Nous pouvons être un vecteur, une connexion entre les clients, les équipes et les propriétaires d'hôtels afin d’œuvrer ensemble pour un monde meilleur. 
 

En conclusion, quelle est votre plus grande fierté avec ALL - Accor Live Limitless ?  

 
PM: Ce dont je suis le plus fier est notre carte de paiement ALL-VISA, qui est une vraie innovation pour notre secteur. Avec une seule carte en poche, vous gagnez des points sur vos achats quotidiens - que ce soit en allant au supermarché ou au restaurant. Nous avons créé notre propre Digital Factory interne pour répondre aux attentes des clients. La carte ALL-VISA est entièrement connectée, pour une expérience digitale facile pour les utilisateurs qui sera la marque des innovations futures. 

MH: ALL - Accor Live Limitless évolue pour passer du transactionnel à l'expérientiel, car nous avons les marques les plus dynamiques en matière de bien-être, de restauration et d'expériences hôtelières, mais aussi parce que la fidélité évolue vers des expériences familiales ou amicales à partager avec ceux que vous aimez et pour créer des moments mémorables associés à vos passions préférées.