27/02/2025
Développement durable
Encourager les voyageurs à adopter des comportements plus durables : réflexions et stratégies de Accor, de Booking.com et de l'Université de Surrey
Qu'est-ce qui motive les voyageurs à adopter des comportements durables ? Un nouveau rapport coproduit par Accor, Booking.com et l'Université de Surrey se penche sur cette question par le biais d'une étude approfondie. Cette étude comprend 24 entretiens avec des voyageurs, l'analyse des voyages de 22 voyageurs supplémentaires, ainsi qu'une recherche comportementale rigoureuse en laboratoire avec 67 participants.
La grande majorité des voyageurs d'aujourd'hui (83 %) considère qu'il est important de voyager plus durablement, tandis que 67 % d’entre eux se sentent prêts à adopter des pratiques plus responsables s'ils en sont témoins1. Dans cette optique, Accor s'est associé à Booking.com, l'une des principales plateformes numériques de voyage au monde, et à l'Université de Surrey pour apporter une rigueur académique au développement d'un protocole de recherche innovant. Grâce à des technologies de pointe telles que l'eye tracking, la réponse galvanique de la peau et les logiciels d'analyse faciale, ce protocole a permis à l'équipe d'analyser les réponses émotionnelles et physiologiques des participants à l'enquête, révélant ainsi des informations précieuses sur la manière dont les messages peuvent influencer les comportements.
Notre partenariat avec Booking.com et l'université de Surrey vise à fournir aux experts en Marketing & Communication des informations exploitables permettant d'impliquer véritablement les clients dans l'évolution de l'impact de nos hôtels. En partageant ouvertement ce travail, nous espérons encourager les marques internationales et les établissements indépendants à élaborer des récits convaincants qui permettent aux clients de s'impliquer dans ce changement
Cette étude a été conçue pour aider à relever un défi majeur auquel de nombreux acteurs du secteur de l'hospitalité sont confrontés : comment communiquer efficacement sur le développement durable. Nous sommes conscients de la nature intersectorielle de ce défi, et ce rapport est notre contribution pour tenter de le relever ensemble. Le rapport, intitulé "Engaging Travellers to Embrace More Sustainable Behaviours" [Encourager les voyageurs à adopter des comportements plus durables], constitue un outil de changement unique, conçu pour tous les acteurs du secteur de l'hospitalité qui se sentent concernés par ces préoccupations. Avec un engagement commun en faveur d'une approche collaborative et avant-gardiste, il vise à façonner un avenir plus durable à la fois pour l'industrie et pour la société dans son ensemble.
Le rapport se concentre sur quatre stratégies clés :
- Mettre en avant les pratiques durables, y compris pour les installations les moins durables, et montrer comment les clients peuvent facilement y contribuer
- Maintenir un équilibre avec le plaisir et le confort pour obtenir des résultats optimaux
- Autonomiser les clients sans les contraindre ou leur dicter leur conduite
- Aider les clients à agir de manière aussi responsable que chez eux
L'étude révèle la nécessité de communiquer de manière claire et spécifique sur les pratiques durables, en évitant les termes vagues qui suscitent le scepticisme. Présenter des actions crédibles et pratiques, telles que les économies d'énergie et la réduction des déchets, permet également d'instaurer la confiance et d'inspirer des choix durables. Des données factuelles provenant de sources fiables, ainsi que des mesures concrètes, aident les voyageurs à prendre des décisions éclairées et à se sentir capables de contribuer de manière positive pendant leur séjour.
Cette étude a montré que le développement durable peut parfois être perçu comme moins agréable, voire restrictif. Pour y remédier, notre rapport encourage les professionnels du secteur de l'hospitalité à présenter le développement durable sous le prisme du plaisir et du confort. Par exemple, les messages mettant en avant le confort ont entraîné une augmentation de 145 % de la satisfaction des clients. En mettant en avant des activités telles que des promenades en train ou des expériences culinaires locales qui s'inscrivent dans le cadre de pratiques responsables, les clients sont assurés de pouvoir profiter de leur séjour sans faire de compromis.
Les études montrent que les clients préfèrent les messages informatifs sur le développement durable qui les responsabilisent. Par exemple, 55 % sont sceptiques concernant les directives telles que "limitez votre consommation d'eau", tandis que 70 % estiment que les messages responsabilisants donnent l'impression que l'hôtel est plus responsable. Les professionnels de l'hospitalité devraient encourager les clients à faire des choix éclairés en partageant des ressources telles que des informations sur les transports locaux. Cette orientation favorise un sentiment d'engagement et aide les clients à aligner leurs choix avec leurs valeurs.
Nous avons appris que les voyageurs accordent de l'importance au maintien d'habitudes durables lors de leurs déplacements. Les professionnels de l'hospitalité doivent donc éviter de limiter leur sens de la responsabilité. Les messages qui encouragent à se sentir comme chez soi favorisent la confiance, la convivialité et la familiarité, rendant les actions responsables plus naturelles. De tels messages ont permis de réduire le scepticisme de plus de moitié et de doubler la perception de l'implication de l'hôtel. Cela améliore la satisfaction des clients, les aide à se sentir plus connectés et encourage les séjours répétés en s'alignant sur leurs valeurs.
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1Booking.com, Sustainable Travel Report 2024
