Développement Hôtelier Accor One Living, un an plus tard : un lieu dédié à notre expertise en résidence de marque et projets "mixed-use"
08/04/2024
9 min

Les résidences de marque comptent parmi les segments de croissance les plus rapides du secteur de l’hôtellerie. Début 2023, Accor, un leader mondial de la catégorie des résidences de marque, a lancé Accor One Living, une structure à 360 degrés dédiée aux projets à usage mixte et aux communautés de propriétaires de marque.

Un peu plus d’un an plus tard, Jeff Tisdall, Chief Business Officer de Accor One Living, s'est entretenu avec nous sur la manière dont cette nouvelle organisation dédiée, qui soutient chaque phase du cycle de vie des projets à usage mixte, sert les partenaires investisseurs, promoteurs et acquéreurs de résidences, pour devenir un créateur de valeur ajoutée pour Accor dans ce secteur en pleine expansion.

Le lancement de Accor One Living représente une étape importante pour Accor. Comment le Groupe a-t-il acquis son expertise dans les résidences de marque et les développements « mixed-use » ?

Jeff Tisdall : Accor One Living formalise ce que nous faisons depuis plus de deux décennies. Nous avons réuni, au sein d’une seule et même structure, plus de vingt ans d’expérience spécialisée de Accor dans les résidences de marque et offres mixtes associées. Nous offrons un ensemble de solutions clé en main adaptées à chaque marché : nous donnons vie à chaque marque à travers l’architecture et la conception, les installations et équipements, l’expérience et la reconnaissance mondiale. Nous avons maintenant étendu avec succès cette activité, initialement lancée en Amérique du Nord sous la marque Fairmont, à presque tous les segments et régions couverts par Accor.

Et quelles sont les forces de Accor One Living ?

JT L’intégration réussie d’une résidence de marque au sein d’un projet « mixed-use » requiert un certain nombre de compétences. Notre avantage réside dans notre capacité à les regrouper au sein d’une seule et même équipe intégrée, puis à appliquer cette expertise transversale de manière coordonnée à chaque phase d'un projet. Par exemple, Accor One Living soutient nos partenaires promoteurs tout au long de la planification et la conception, la structuration juridique, ainsi que dans leurs efforts de vente et marketing, jusqu’aux étapes de la préouverture et de l’exploitation. Il s’agit d’un véritable soutien 360 degrés clé en main, et cela fait vraiment la différence pour nos partenaires promoteurs et acquéreurs de résidences. Les investisseurs et promoteurs immobiliers choisissent depuis longtemps de s’associer à Accor pour son attention et engagement à soutenir avec succès ces projets complexes, connaissant la capacité de Accor à comprendre leurs besoins et à disposer d'une marque qui correspondra parfaitement au profil des propriétaires qu'ils ciblent, et à l'esthétique unique et locale de leurs développements.

Accor One Living apporte un engagement fort et un accompagnement clé en main à 360 degrés rendu possible grâce à une équipe unique, spécialisée et intégrée – et cela compte beaucoup pour nos partenaires promoteurs, les marques exceptionnelles que nous développons et nos propriétaires de résidences. Accor One Living est conçu pour nous démarquer de nos concurrents.

Jeff Tisdall Chief Business Officer Accor One Living

Fairmont Residences Century Plaza, Los Angeles, Etats-Unis

Comment Accor One Living s’appuie-t-il sur le portefeuille de marques et l’expertise de Accor pour proposer des solutions sur mesure aux partenaires promoteurs ?

JT:  La décision de réunir un hôtel et une résidence de marque au sein d’un projet à usage mixte, ou de créer une communauté de marque indépendante, n’est vraiment qu’un point de départ pour nous. Nous veillons attentivement à traduire l’identité de la marque dans les espaces résidentiels et privés, tout en développant une expérience résidentielle personnalisée distincte. Sur l’ensemble du portefeuille Accor One Living, nous disposons désormais de 25 marques - allant du luxe au lifestyle en passant par le premium et le milieu de gamme - pour permettre à nos partenaires promoteurs de pénétrer leur marché avec des offres différenciées, capables de convaincre les bons profils d’acheteurs. Notre portefeuille comprend non seulement les pionniers établis du luxe en résidences de marque, comme Fairmont et Raffles, mais aussi des marques lifestyle novatrices, ancrées dans la culture et la communauté. Nous comprenons bien que pour nos partenaires promoteurs, il est essentiel de marquer les esprits en arrivant sur un marché. Citons l’exemple de SO/ Residences Uptown Dubai, récemment ouvert par notre partenaire DMCC : l’image de marque de SO/, axée sur la mode, a insufflé une énergie, une sophistication et une convivialité dans la conception et l'offre de services. A travers cette approche sur mesure, qui nous a permis de réinterpréter et d’adapter la marque à un cadre privé et résidentiel, nous avons pu aider DMCC à proposer une offre vraiment unique sur un marché très concurrentiel. 
 

Et comment Accor One Living crée de la valeur pour Accor ?

JT Il y a trois manières qui me viennent immédiatement à l’esprit pour décrire la façon dont notre structure destinée aux projets à usage mixte crée de la valeur. Tout d’abord, nous renforçons la fidélité envers les marques de notre écosystème Accor. Nous considérons l’achat d’une résidence de marque comme l’expression ultime de fidélité. Notre expérience en tant qu’opérateur de résidences de marque renforce notre relation avec les propriétaires, une responsabilité que nous prenons très au sérieux. Ensuite, pour nos partenaires investisseurs, les capacités dans le résidentiel et les projets à usage mixte, en particulier sur les segments du luxe, premium et lifestyle, sont des atouts concurrentiels indispensables. Les investisseurs recherchent des opérateurs capables de stimuler la performance de leurs actifs hôteliers, mais aussi de développer avec succès leurs marques et solutions pour des concepts résidentiels, de coworking et de clubs privés. Accor One Living renforce considérablement notre compétitivité globale et notre attrait auprès des partenaires d’investissement. Enfin, pour les propriétaires eux-mêmes, la planification, le service et les expériences que nous proposons dans des environnements résidentiels privés, qu’il s’agisse d’organiser une discussion intime avec un auteur ou un artiste dans une salle de projection, d’une dégustation de cocktails ou de vins ou d’un dîner privé, nous permettent de faire évoluer nos marques et de leur donner vie d’une manière inédite. Ces opportunités, qui contribuent à stimuler l’innovation de nos marques, sont aussi une source d’inspiration pour nous.
 

Quel est le potentiel des projets à usage mixte ?

JT Les projets à usage mixte sont au cœur de la croissance de nos marques. Une grande majorité des nouvelles opportunités de développement hôtelier que nous voyons sont avec un usage mixte. En plus des composantes hôtelières et résidentielles, la possibilité d’ajouter d’autres produits hôteliers innovants permet souvent de créer de la valeur, que ce soit via un club privé ou un concept de coworking. Ces projets requièrent non seulement des marques convaincantes, mais aussi la capacité d’apporter une expertise spécifique à chaque composante, tout en réalisant des optimisations pendant la phase d’exploitation en s’appuyant sur un modèle de services partagés. Il faut aussi veiller à trouver le bon équilibre pour le partage des installations et des équipements. Les hôtels, par exemple, nous permettent de mettre à la disposition des propriétaires de résidences une gamme attrayante de services à la demande, 24h/24 et 7j/7. Et il faut donc préserver l’intimité des propriétaires à toutes les étapes de la conception et de l’exploitation. Et c’est là que notre expertise en matière de résidences de marque fait toute la différence. Nous nous appuyons sur deux décennies d’expérience pour aider nos partenaires à intégrer une nouvelle génération de produits et de services au sein de leurs développements à usage mixte.
 

Pouvez-vous citer quelques projets emblématiques ?

JT On dit que les résidences OWO de Raffles à Londres sont les plus emblématiques. C’est à la fois un projet d’héritage - autrefois le bureau de la Guerre, ce bâtiment a joué un rôle clé dans l’histoire britannique - et un grand succès technique et de conception, avec 12 restaurants et bars iconiques, un spa immersif et 84 résidences Raffles. Sa restauration spectaculaire représente un engagement massif de la part du groupe Hinduja et un héritage pour les générations à venir. Un autre exemple intéressant de développement moderne à usage mixte serait le SO/Uptown Dubai, où la mode et le théâtre inspirent un remarquable ensemble d’équipements résidentiels et d’installations privées, exclusivement pour les propriétaires de résidences.
The OWO Residences by Raffles, Londres, Royaume-Uni

En regardant vers l’avenir, quelles sont les prochaines étapes pour tirer parti de la plateforme Accor One Living ?

JT : ll y a toujours beaucoup à faire, et nous sommes incroyablement enthousiastes face au potentiel que nous voyons. Pour nous, il s’agit avant tout de continuer à capitaliser sur nos points forts. Nous proposons à nos propriétaires des avantages et des privilèges considérables, non seulement avec les propriétés qu’ils possèdent, mais aussi avec notre réseau mondial de plus de 5 500 hôtels et resorts dans le monde. Il existe également un potentiel inexploité dans une marque comme Sofitel, ainsi que MGallery et Emblems, respectivement nos marques haut de gamme et de luxe. C'est un exemple de notre capacité à embrasser l'innovation et à penser de manière créative à la façon dont ces marques peuvent être traduites et mises en œuvre dans un contexte résidentiel privé, et qui nous servira grandement. Savills Global Development Consultancy prévoit 1 100 résidences de marque dans le monde d’ici 2027, contre 640 aujourd’hui. Ce secteur, qui s’est considérablement développé au cours de la dernière décennie, est en pleine accélération. Nous nous appuierons sur cette croissance en continuant à innover avec de nouveaux produits, services et offres.

Un dernier mot pour nous ?

JT : Aussi excitantes que les dernières années ont été pour nous, nous pensons que nous avons à peine commencé à tirer parti du potentiel qui s’offre ici à nous pour aider nos partenaires à développer et exploiter des résidences de marque à côté d’hôtels dans le cadre de projets à usage mixte. Notre portefeuille de marques inégalé et notre capacité à personnaliser des solutions clés en main sont désormais plus importants que jamais. En tant qu'équipe, nous sommes fiers du soutien complet que nous apportons à chaque phase du cycle de vie de ces projets complexes que nous développons et exploitons. Notre promesse en ce sens trouve un écho auprès de nos partenaires promoteurs et propriétaires que nous servons - nous tenons cette promesse depuis plus de deux décennies et nous sommes ravis de continuer à le faire, de manière encore plus importante, dans les décennies à venir.