Investir dans la culture
Les marques d'hospitalité qui se démarqueront seront celles qui sauront connecter les clients à la créativité – et en particulier à la leur.
À l’heure où l’IA transforme notre quotidien, les voyageurs accordent une nouvelle valeur à ce que seuls les humains peuvent créer. La créativité, avec toute l’émotion, l’effort et l’imperfection humaine qu’elle implique, devient l’un des marqueurs les plus distinctifs de l’hospitalité.
Des expériences inoubliables
Placer les clients aux côtés d’artisans locaux peut transformer un séjour en apprentissage, et une compétence acquise dure bien plus longtemps qu’un souvenir matériel.
Le pouvoir de surprendre
Les marques qui introduisent une part de surprise maîtrisée peuvent créer des expériences très mémorables, propices à la fidélisation.
La créativité comme facteur de différenciation
Investir dans la culture ne consiste pas seulement à exposer des œuvres : il s’agit aussi de soutenir les créateurs et de tisser des liens avec de nouveaux publics.
Quelque chose a changé dans ce que les gens valorisent. À mesure que les algorithmes influencent les goûts et que les contenus numériques façonnent de plus en plus ce que nous consommons, le besoin de se reconnecter à ce qui est résolument humain se fait plus fort. La trace d’un esprit créatif devient quelque chose que l’on recherche.
Dans le voyage et l’hospitalité, ce mouvement se traduit par un intérêt croissant pour l’artisanat et les échanges culturels, l’apprentissage par la pratique, la fabrication, ainsi que pour des expériences qui surprennent plus qu’elles ne cherchent à être parfaitement fluides – des priorités que reflètent les 84,5 % de voyageurs déclarant rechercher des « liens plus profonds et en présentiel avec les autres » dans ALL Accor x Globetrender’s Experiential Travel Trends 2026.
En s’appuyant sur l’essence même de l’hospitalité – la relation humaine et l’attention portée à l’autre – le secteur peut répondre à un véritable désir d’expression créative en concevant des expériences qui offrent aux voyageurs de nouvelles façons de ressentir, d’apprendre et d’évoluer.
Dans le cadre de la démarche From Change to Opportunity (FCTO) de Accor, notre plateforme d'analyse et de veille dédiée aux tendances et aux transformations qui façonnent l'avenir de l'hospitalité, nous explorons cette dynamique, les opportunités qu’elle ouvre, et la manière dont Accor la fait vivre tout au long de l’expérience client.
Au sein de Accor, nous croyons que l'hospitalité tisse du lien entre les cultures. En soutenant la création, le patrimoine et les talents, nous faisons plus qu'ouvrir nos portes : nous ouvrons des perspectives. Parce qu'accueillir, c'est prendre soin du monde, nous plaçons la culture au cœur de notre vision de l'hospitalité : responsable, ouverte et profondément humaine.
Apprécier le savoir-faire humain
En tant qu’êtres humains, nous sommes par nature créatifs, imprévisibles et imparfaits. Nous valorisons la créativité pour ses instants de beauté, mais aussi pour ses expérimentations et ses imperfections. Celles-ci sont les marques d’un savoir-faire résolument humain – fait de travail, d’engagement personnel, d’essais et d’erreurs.
Le What Matters Report 2026 de Human8 parle à ce sujet de Human Pride, soit « un désir croissant de réaffirmer la touche humaine dans un monde de plus en plus automatisé », 76 % des consommateurs interrogés estimant que la créativité, l’artisanat et l’imperfection humains auront toujours plus de valeur que les productions générées par les machines.
L’artisanat et la culture comme leviers de différenciation des marques
Les marques aussi perçoivent cette valeur et s’associent de plus en plus à l’artisanat et à la créativité pour affirmer leur crédibilité et leur singularité. « Les marques doivent montrer de manière intentionnelle le savoir-faire humain », explique Rebecca Swift, SVP Creative chez Getty Images. « Les gens accordent de la valeur à l’effort et à ce qu’il produit sur le plan créatif. Dans un monde saturé de visuels synthétiques, les contenus créés par l’humain deviennent d’autant plus précieux. »
Dans l’hospitalité, plusieurs marques de Accor font de la créativité et du savoir-faire des leviers d’enrichissement de l’expérience client. Chaque hôtel ibis Styles se distingue par un design vibrant et singulier, jouant avec la couleur, le plaisir et l’imaginaire pour séduire les explorateurs culturels et tisser des liens avec les créateurs locaux.
La marque Swissôtel met en lumière l’héritage suisse du savoir-faire artisanal, depuis l’utilisation de matériaux naturels nobles jusqu’aux installations artistiques réalisées par des artisans locaux, mêlant esthétique régionale et principes intemporels du design suisse.
À l’échelle du Groupe, l’engagement culturel de Accor est au cœur de son identité et de sa raison d’être – une dimension essentielle de sa vision de l’hospitalité. Cette stratégie prend vie à travers des partenariats de long terme : en offrant par exemple une plateforme à des artistes locaux et en élargissant l’accès à la culture avec l’Art Explora Festival, ou encore en apportant un soutien financier et une visibilité internationale à de jeunes créateurs de mode avec la Fédération de la Haute Couture et de la Mode.
Accueillir les autres et partager ce qui nous touche sont au cœur même de l’hospitalité comme de la culture. À travers nos partenariats, nous cherchons à rendre les expériences culturelles accessibles à un plus grand nombre, en particulier à celles et ceux qui y ont eu le moins accès – c’est l’une des façons dont nous créons des liens entre les cultures, avec une attention sincère et engagée.
Célébrer l’amateurisme
À chaque maître artisan répond toute une communauté d’amateurs. Issu du latin amator , « celui qui aime », le mot désigne celles et ceux qui ne créent ni au nom de l’expertise – ni même dans le but de l’atteindre – mais par plaisir, curiosité et envie d’essayer.
La génération Z a été surnommée “Gen Create” par Adobe en raison de sa plus grande propension (63 %) à faire quelque chose de créatif chaque jour. Mais avec 57 % pour les 24 ans et plus, la créativité “non experte” est devenue une pratique largement partagée. Et elle compte tout autant en voyage : 72 % des voyageurs internationaux estiment que le divertissement devrait autant permettre d’apprendre de nouvelles choses que de simplement s’amuser (source : Accor / Foresight Factory – Prioritizing Accor’s Consumer Trends, 2025).
Être amateur, c’est accepter la maladresse, les erreurs et les résultats imparfaits. La valeur réside autant dans la tentative et l’apprentissage que dans le résultat final, parfois un peu bancal. Le Design Trends Report de Canva, fondé sur des milliards de créations réalisées sur sa plateforme, a ainsi déclaré 2026 « l’année de l’Imperfect by Design », dans laquelle de nombreux créateurs se détourneront de la perfection ou de la création pensée pour l’algorithme, pour embrasser au contraire les imperfections humaines qui rendent le travail personnel, brut et sincère.
Quand le voyage donne toute sa place à l’amateur
Cette tendance se reflète dans l’intérêt croissant pour les “skillcations”, ces voyages construits autour de l’apprentissage d’un nouveau loisir, savoir-faire ou talent. American Express parle de “Sight-Doing” : 79 % des voyageurs Millennials et Gen Z recherchent des ateliers ou activités spécifiques à leur destination, tandis que 76 % des voyageurs estiment que les compétences acquises en voyage restent plus longtemps avec eux que les souvenirs matériels.
La MGallery Collection répond à cette aspiration à travers des expériences immersives et porteuses de sens, qui placent les clients dans la peau d’un créateur aux côtés d’artisans locaux – de l’estampe à Amsterdam à l’horlogerie à Genève – transformant le savoir-faire local en souvenirs mémorables.
La plateforme VAWAA (Vacation with an Artist) s’inscrit dans cette même logique, en mettant en relation des voyageurs curieux avec des artistes et artisans pour de mini-apprentissages de plusieurs jours, de la fabrication de bijoux en crin de cheval au Chili à la construction artisanale de canoës dans le Maine.
À la croisée de l’artisanat, de l’apprentissage et de la surprise, ces expériences promettent un échange profondément humain.
Réinjecter de l’imprévu
La créativité humaine est imprévisible : elle se déploie comme un processus, plutôt que comme une ligne droite vers un résultat attendu. À mesure que les outils numériques ont rendu le voyage plus simple et fluide, l’envie grandit pour des expériences qui laissent place aux détours et aux surprises – ces petites aspérités qui donnent à une expérience un caractère naturel plutôt que fabriqué.
Si peu de voyageurs souhaitent revenir à l’époque où réserver un hôtel impliquait appels internationaux et barrières linguistiques, certains cherchent néanmoins à réintroduire, de manière choisie et maîtrisée, une forme de friction dans leur expérience de voyage.
L’attrait d’une « incertitude maîtrisée » dans le voyage
Cette appétence pour l’imprévu suppose toutefois un cadre sécurisant, dans lequel les clients se sentent suffisamment accompagnés pour accueillir l’inattendu. Des concepts de voyage mystère comme Journee promettent des itinéraires personnalisés, conçus sur mesure, réservés à l’avance mais gardés secrets jusqu’au moment du départ – le tout mis en scène dans un style délibérément analogique et manuscrit.
Black Tomato pousse l’idée encore plus loin en préparant les participants à travers un entraînement à la survie dispensé par des experts, avant de les déposer dans un lieu reculé et inconnu, avec pour défi de retrouver seuls le chemin de la civilisation – sous la surveillance discrète d’une équipe de soutien dédiée.
Le rituel ludique de Pullman au bar, “Unexpected Pairings” – où les clients tirent une carte à jouer pour découvrir des associations inédites de mets et de boissons – s’inscrit dans cette tendance en favorisant la conversation et la découverte. Il montre qu’un élément de surprise créative peut enrichir n’importe quel aspect de l’expérience hôtelière.
La créativité et le savoir-faire au sein des marques et hôtels Accor
À l’ère de l’IA, les expériences qui mettent la créativité humaine au centre peuvent aider les marques à se démarquer, ancrer plus profondément les hôtels dans leur culture locale, et offrir aux collaborateurs davantage d’espace pour l’expression de soi et l’épanouissement – tout en procurant aux clients un sentiment plus fort de connexion humaine.
Plusieurs marques de Accor font de l’hôtel un lieu d’inspiration créative et d’échange, aussi bien pour les artistes que pour les clients et les communautés locales. L’héritage culturel de Raffles est profondément ancré dans son identité, avec un lien durable et une véritable sensibilité pour les arts, incarnés par le programme de writer-in-residence au Raffles Singapore.
Pour Fairmont, la culture s’exprime à la fois à travers la création artistique et le patrimoine vivant. Au Fairmont Empress, au Canada, le programme d’artiste en résidence soutient les talents locaux tout en permettant aux clients d’apercevoir la création à l’œuvre lors de sessions de peinture en direct ; tandis qu’au Fairmont Kea Lani, Maui, à Hawaï, le Hawaiian Cultural Center plonge les clients dans les traditions locales à travers des activités telles que la confection de leis, ainsi que des cours de hula et de ukulélé.
Dans l’ensemble de nos établissements Raffles et Fairmont, nous continuerons à mettre en avant notre lien profond avec les arts et la culture, en proposant des expériences singulières, relevées d’une touche d’inattendu.
Les expériences “M Moments” de la MGallery Collection propose aux clients des expériences créatives et immersives qui créent des liens avec les communautés locales. À l’Athens Capital Center Hotel - MGallery Collection, en Grèce, les clients sont invités à confectionner des komboloï traditionnels grecs dans l’atelier d’un artisan, tandis qu’au Ming Hotel Nanjing - MGallery Collection, en Chine, l’expérience “Ming Stone Printing” leur permet d’explorer l’héritage culturel des remparts de la dynastie Ming à travers l’art traditionnel de la gravure et de l’impression.
L’engagement en faveur de la culture n’est pas réservé aux marques de luxe : il irrigue l’ensemble du portefeuille de Accor. Le Global Vinyl Club de TRIBE célèbre le retour en grâce de la culture vinyle à travers des espaces d’écoute soigneusement conçus et des partenariats avec des disquaires locaux, renforçant le rôle de la marque comme créatrice de lien social.
Au sein de JO&JOE, une riche programmation d’activités culturelles, d’ateliers créatifs et de rituels partagés réunit clients et habitants autour de l’esprit propre à chaque destination et à chaque quartier.
Le vinyle n'est pas simplement une question de nostalgie – il représente le rituel, l'intention et le lien. Avec le TRIBE Vinyl Club, nous créons des moments et des espaces où les gens se connectent à travers la culture, la créativité et la découverte, et où la musique devient une part vivante de l'expérience client.
Le pouvoir de l’expression culturelle pour les marques et les équipes
Pullman place l’échange culturel au cœur même de sa marque, en repositionnant ses hôtels comme des lieux où se rencontrent et se mêlent personnes, cultures et idées.
Cette vision holistique et profondément humaine de la marque – qui englobe le design, la programmation, la restauration et la culture de service – s’exprime notamment à travers Pullman xChange, une série d’événements emblématiques réunissant créatifs, penseurs et voix culturelles.
L'héritage Pullman s'est construit sur un esprit novateur qui invitait à voyager, à vivre et à penser différemment. Aujourd'hui, nous accueillons des visionnaires dont les idées nous inspirent et font avancer le monde.
La créativité peut avoir des effets positifs bien au-delà de l’expérience client. Les Choir Games d’Accor invitent les équipes hôtelières à réinterpréter une chanson commune à travers les langues locales, les costumes et la chorégraphie. Lancée en 2023 avec 44 hôtels, l’initiative s’étend aujourd’hui à plus de 60 pays, avec une compétition mondiale prévue en 2027. Elle fait des collaborateurs des créateurs à part entière et leur offre une scène pour exprimer leur propre culture et leur identité.
Mobiliser la culture et la créativité est l’une des façons de rendre tangible la raison d’être de Accor : inviter les clients à renouer avec leur propre expression personnelle, faire naître des liens entre les cultures, et célébrer ce qui fait profondément de nous des êtres humains.
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