Les groupes hôteliers ont souvent la même priorité : étendre leur réseau dans les pays en développement - notamment en Asie, en Afrique, au Moyen-Orient et en Amérique latine.

Toutefois, laisser de côté ce qu’il se passe sur la scène européenne serait une erreur. Aujourd’hui, le client n’a plus à choisir entre un grand hôtel vieillissant ou une chaîne impersonnelle. C’est désormais toute une gamme d’hébergements de niche qui s’offrent à lui, axée sur la communauté, la connectivité et la créativité.

Franck Gervais, Président-directeur général AccorHotels Europe, a rejoint le Groupe en novembre 2017, après plus de 10 ans à la SNCF où il s’est concentré sur des projets visant à améliorer l’expérience client au poste de Président-directeur général de Voyages-SNCF.com.

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Interview exclusive avec SkiftX.

SkiftX : Que pensez-vous du secteur de l’hospitalité en Europe aujourd’hui ? Dans quelle mesure est-il en avance en termes de design, d’innovation et de développement de nouvelles marques ?

Franck Gervais : L’hôtellerie est un secteur très enthousiasmant, notamment en Europe. En effet, non seulement la demande y est supérieure à l’offre, mais en plus, elle augmente plus rapidement (+3,6 % pour la demande, contre +0,9 % pour l’offre). Malgré une période de turbulences, le tourisme n’a pas ralenti en Europe. Quant à l’attrait touristique des villes européennes, il n’est pas retombé, contrairement à ce que certains craignaient. L’Europe demeure un marché vigoureux et solide. Il s’agit même du 1^er marché mondial en termes de chambres d’hôtel. Toutefois, il ne se place qu’en 3^ème position en termes de nombre de chambres de marque, car de nombreux hôtels dépendent d’entreprises familiales. Il y a donc un potentiel de croissance important pour les marques.

En ce qui concerne AccorHotels, qui y occupe le 1^er rang en termes de croissance du portefeuille, nous avons choisi de miser sur l’hospitalité augmentée. Pour ce faire, nous tentons de tirer le meilleur parti des acquisitions et des new businesses que nous avons intégrés au sein de notre Groupe. Ces entreprises nous permettent d’optimiser le chiffre d’affaires des hôtels et d’utiliser au mieux les espaces tout en améliorant l’expérience client. Il s’agit d’un grand atout pour le développement de nouvelles marques en Europe, qu’elles soient conceptualisées en interne ou rachetées. L’ADN de ces hôtels consiste à proposer un concept unique aux clients. Par exemple, la marque Mama Shelter qui a été imaginée par la famille Trigano, est souvent décrite comme « un restaurant avec des chambres au-dessus ». Ce concept attire à la fois les locaux et les touristes, qui le perçoivent comme un lieu authentique. [...]

SkiftX : Quel est l’impact du développement des nouvelles marques sur les marques historiques ? Que font les marques classiques pour éviter d’être perçues comme ennuyeuses et monotones ?

Franck Gervais : Le développement de nouvelles marques en Europe offre aux marques historiques l’opportunité de se remettre en question. Elles se voient obligées de repenser les modalités d’accueil des clients et leur capacité à créer des instants mémorables. C’est une période très favorable pour les marques classiques. Concrètement, les hôtels peuvent se renouveler grâce à des concepts leur permettent de revoir leur proposition de valeur. Par exemple, Mercure a pris le parti de miser sur l’ancrage local en encourageant les touristes à découvrir les histoires que seuls les habitants connaissent. La marque a d’ailleurs travaillé sur un programme dédié baptisé « Local Stories », dont l’ambition est d’inviter les clients à sortir des sentiers battus et à se laisser imprégner par l’ambiance de leur destination.

En parallèle, les espaces des hôtels classiques sont entièrement repensés pour replacer le service au cœur de l’expérience client. En Europe, il est de plus en plus fréquent que des passants se retrouvent, presque par hasard, dans ce que l’on appelait autrefois le lobby. Dans les hôtels ibis au Royaume-Uni, par exemple, il n’y a plus de comptoir. Le personnel s’occupe du check-in grâce à notre logiciel FOLS, une application sur mobile très facile d’utilisation. Cette mesure a considérablement amélioré la qualité de service car la simplification des tâches administratives permet aux membres du personnel de se focaliser sur l’interaction avec le client. Enfin, les lobbies peuvent être facilement transformés en espaces commerciaux.

SkiftX : Comment réinventer l’hôtel pour le consommateur du 21^ème siècle ?

Franck Gervais :  Les millennials et la génération Z font sont notre clientèle actuelle et future. Ces consommateurs souhaitent séjourner dans un lieu entièrement adapté à leurs besoins. Pour réussir cette hyperpersonnalisation, il faut miser sur la technologie, bien évidemment, mais aussi sur l’humain, qui incarne à la fois l’expérience et la marque.

C’est sur cette base que nous avons créé JO&JOE, une marque destinée à cette génération. Ce concept open house, qui accueille aussi bien les locaux que les voyageurs, associe la liberté d’une location privée à l’énergie d’une auberge de jeunesse. [...]

L’hôtel du 21^ème siècle accueillera également des clients d’affaires, notamment des sociétés, des travailleurs indépendants et des créatifs désireux d’utiliser les espaces pour des occasions spécifiques. Les hôtels devront donc être équipés pour répondre aux besoins de ces clients locaux. Par exemple, le Novotel Les Halles, à Paris, a été rénové pour intégrer Atelier H, un espace flexible destiné à des réunions, des réceptions, des cocktails et des conférences. Un univers où les clients se sentent comme à la maison. Le succès de cette rénovation montre que même une marque traditionnelle comme Novotel peut être rajeunie.

SkiftX : De quelle façon l’utilisation de l’espace public a-t-elle évolué au cours des 10 dernières années ?

Franck Gervais : Aujourd’hui, les espaces publics sont conçus pour être pleinement intégrés dans l’établissement et constituer un point de contact entre les habitants et les voyageurs. L’aménagement d’une zone de restauration à l’intérieur et l’extérieur est la solution idéale. Je pense notamment à l’ibis Cambridge Coffee Shop. Grâce aux travaux de rénovation, ce qui était autrefois un lobby classique est devenu un café intimiste que les riverains ont su s’approprier. Une autre utilisation alternative des espaces publics des hôtels a également émergé en Europe au cours de la dernière année : le coworking. Les lobbies sont des lieux parfaits pour accueillir des espaces de coworking. En effet, les services de restauration, de spa et de remise en forme proposés à toute heure par les hôtels correspondent parfaitement aux attentes des voyageurs numériques.

SkiftX : Comment voyez-vous l’avenir de AccorHotels en Europe ?

Franck Gervais : Pour préserver note statut de leader en Europe, nous privilégions ce que nous appelons une « expérience à 360° ». L’idée est de continuer à élargir le périmètre de nos activités au-delà des simples séjours. Pour attirer et fidéliser les clients, ainsi que pour créer un lien durable avec la communauté locale, il faut être capable de leur donner accès à tout un écosystème de services et de marques. C’est ce que nous appelons « l’Hospitalité Augmentée ».

Ce contenu a été créé en collaboration avec SkiftX, le studio de contenu de Skift.