« Mama loves you » : rien qu’avec cette signature, Mama Shelter bouscule tous les codes de l’hôtellerie en proclamant avec passion un nouveau concept, le « boutique hôtel », face à un marché dominé alors par la standardisation. Nous sommes en 2008 lorsque le premier hôtel en plein cœur de Belleville à Paris ouvre ses portes. Un emplacement atypique, comme le sont tout autant le design, l’ambiance, les services… c’est une expérience fondamentalement inédite. Les clients adorent.

Aujourd’hui, tout comme Mama Shelter, l’hôtellerie Lifestyle a essaimé dans le monde entier avec la création de nouvelles marques. Une croissance exponentielle : entre 2014 et 2019, le nombre de chambres disponibles a plus que doublé en passant de 115 000 à 240 000. Cette manière de réinventer le voyage inspire Accor qui n’a de cesse, depuis de nombreuses années, de la développer dans son offre. Une stratégie qui a pris, en 2020, un virage décisif avec la création d’Ennismore, qui réunit l’un des opérateurs indépendants les plus innovant dans le domaine du Lifestyle - créateur de The Hoxton - et le portefeuille Lifestyle de Accor. Ennismore devient ainsi le plus grand opérateur mondial de l’hôtellerie Lifestyle avec un portefeuille de 12 marques dont 25hours, Hyde, Mondrian, SLS, et JO&JOE.

Une rupture totale avec les codes traditionnels

La personnalité, c’est là l’un des points clé du succès du Lifestyle. Elle tient tout d’abord à celle des fondateurs – Serge Trigano pour Mama Shelter, Rattan Chadha pour CitizenM, Sam Nazarian pour sbe… La force de leur talent fait de chaque hôtel un endroit incarné et unique.

Dans un hôtel Lifestyle, les soft skills règnent. Au-delà du produit en lui-même, l’accueil décontracté et à l’écoute, le style, ou même les odeurs et la musique participent activement à sa singularité, mais plus encore enrichissent l’expérience, et lui apportent du sens. Autre caractéristique typique : l’importance du Food & Beverage et du divertissement, qui représentent à eux deux au moins 45 % du chiffre d’affaires de l’hôtel.

C’est ce qui en fait une destination privilégiée, tant pour la clientèle urbaine du quartier que pour celle du monde entier. On y vient aussi bien pour dîner ou prendre un verre, travailler ou se divertir, se rencontrer ou se reposer. On veut y être, et y être vu. On veut aussi le montrer à voir. Le Lifestyle se prête tout particulièrement bien au jeu des réseaux sociaux et notamment d’Instagram, compagnon désormais indispensable de toutes les expériences. La tendance transcende toutes les générations.

Démocratiser l’unique

Hilton (Motto), IHG (Indigo), Marriott (Moxy, Aloft), Best Western (Aiden), Hyatt (Caption), Hoshino Resorts (Kai), sbe (Mondrian, SLS, Delano, Hyde), Melia (Me)... Nombreux sont les opérateurs à avoir embrassé la tendance. Si les premières boutiques-hôtels se limitaient à une clientèle haut-de-gamme, tout le génie du Lifestyle consiste à étendre une offre atypique dans tous les segments, de l’économique au luxe. Une démocratisation dans laquelle Accor a joué un rôle majeur en diversifiant d’emblée ses positions. Ainsi, JO&JOE a réinventé les codes de l’auberge de jeunesse en misant sur des chambres qui se partagent en groupe dans un décor privilégiant les espaces de vie et les interactions. Pour sa part, TRIBE, marque d’origine Australienne qui vient d’ouvrir son premier hôtel à Paris Batignolles en 2020, tutoie le haut de gamme avec une offre axée sur le design urbain.

C’est une véritable vague de fond. Nous ne voyageons, ne consommons, ne travaillons plus comme avant suite à la crise sanitaire que nous avons tous vécus, et nous sommes poussés par une quête de bien-être, d’authenticité et de sens, d’émotion… nous cherchons la rencontre, à créer du lien avec l’autre. Le Lifestyle est une réponse parfaite à ces attentes, il s’en nourrit et les fait rayonner. Et, s’il ne correspond aujourd’hui qu’à 5 % de ses revenus, Accor mise sur l’avenir en prévoyant de développer de 25 % son offre Lifestyle. Grâce à ses acquisitions récentes, 180 établissements et 150 restaurants et bars vont ouvrir dans les prochaines années.

Des hôtels Lifestyle fleurissent aux quatre coins du monde, le nombre de chambre devrait doubler d’ici 2023 et ce, malgré la crise sanitaire. Car, dans ce « monde d’après », le besoin et l’aspiration à vivre des expériences riches de sens et ancrée dans la localité auront pris encore plus de valeur.