Stratégie 4 tendances synonymes de nouvelles opportunités pour le secteur de l’hospitalité
15/11/2022

Ces dernières années ont été celles de la prise de conscience. Beaucoup se sont tournés vers l’introspection pour réfléchir à ce dont ils avaient vraiment besoin et pourquoi - remettant en question la pertinence de nos habitudes, de nos croyances et de nos comportements individuels, collectifs et planétaires. Ces changements et nuances dans nos mentalités, ainsi que les réponses de chacun à ces questions, ont généré une force de transformation collective qui affecte profondément la société. Nous examinons ici ces changements, leurs subtilités et les opportunités qui en découlent pour le secteur de l’hospitalité.

#1 Les modes de vie hybrides

Le développement du digital au cours des dernières années a transformé nos façons de vivre et de travailler, un phénomène qui s’est encore accentué avec la pandémie. Aujourd’hui, chacun souhaite vivre, se divertir, travailler, faire des rencontres et consommer selon ses propres conditions, avec un désir croissant de flexibilité et de liberté pour connecter de manière transparente tous les aspects de la vie. Les individus recherchent aussi un meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie privée et souhaitent que leur vie soit davantage porteuse de sens. Les modes de travail eux aussi évoluent : tout en appréciant la possibilité de travailler depuis n’importe où (73 % des professionnels de 31 pays souhaitent des options flexibles de travail à distance1), les individus ressentent par ailleurs le besoin irrépressible de plus d’interactions (47 % des professionnels interrogés regrettent les interactions sociales avec leurs collègues et associés2). Ces idées, potentiellement paradoxales, se traduisent par un désir croissant de flexibilité et de polyvalence dans tous les domaines.

LES OPPORTUNITES POUR LE SECTEUR DE L’HOSPITALITE ?

TRANSFORMER LES ESPACES

Avec l’évolution des modes de vie, le concept des lieux à usage unique est dépassé : nous ne pouvons plus voir les espaces sous le même angle qu’auparavant. Les bureaux, les centres commerciaux, les hôtels, les lieux de réunion, etc. (tous ces espaces où nous sommes amenés à passer du temps) peuvent être flexibles et polyvalents.

  • Les espaces résidentiels : avec des besoins accrus de flexibilité et de liberté, la demande d’espaces privés augmente, pour des séjours plus longs ou pour des besoins et moments spécifiques. Nous voyons augmenter les offres résidentielles (résidences de marque, villas, appartements...) associées aux services appréciés de l’hôtellerie et à des concepts hôteliers partagés (F&B, spas, événements...).
  • Des espaces en tant que pôles de vie polyvalents : pour réunir une famille ou permettre aux membres d’une communauté locale de se rencontrer, se retrouver et travailler, les espaces doivent être polyvalents et s’adapter avec fluidité à différents besoins.

REINVENTER L’HOSPITALITE

Comme ils bougent et changent d’idée plus rapidement qu’avant, les clients attendent plus de flexibilité de la part des hôtels. Un séjour hôtelier ne correspond plus à un thème unique, mais peut avoir diverses finalités et servir des objectifs multiples. Agilité et grande flexibilité sont désormais des composantes essentielles des services hôteliers.

  • Combiner travail et loisirs : le « Bleisure » (« blending work and leisure ») ou « Blended Travel » devient la norme. Ce qui était une tendance est devenu une réalité commerciale à part entière pour les hôtels, qui peuvent proposer des options adaptées aux familles ou des séjours plus longs. En effet, 56 % des personnes dans le monde envisagent ou ont envisagé de prolonger leur séjour de quelques jours pour travailler à distance pendant les weekends ou les vacances selon une étude menée par Accor auprès de travailleurs de 7 pays.3
  • Des réunions pour créer du lien : alors que le travail à distance se développe toujours plus, les réunions en présentiel sont moins axées sur le travail effectif que sur la socialisation, le renforcement de l’esprit d’équipe et les moments créatifs. Ce sont autant d’opportunités pour enrichir les offres de réunions avec des activités axées sur la socialisation et le team building.

#2 L’impératif du bien-être

Depuis quelques années, la notion de bien-être occupe une place grandissante dans nos pensées. Alors que nous sommes de plus en plus sensibles à cette question, nous réalisons que le bien-être est surtout un processus global, qui implique le corps, l’esprit et les habitudes de vie (77 % de nos clients prennent des mesures quotidiennes pour rester en bonne santé, notamment manger avec modération, faire de l’exercice, gérer le stress...4). Aujourd’hui, cette notion dépasse le périmètre de la santé personnelle pour englober la vie sociale, les conditions de travail, les caractéristiques du foyer et les modes de vie urbains. Au sein de la société actuelle, tout contribue à créer une culture du bien-être, qu’il s’agisse de l’esprit d’entreprise, de l’organisation, de la finance ou de la technologie. Aujourd’hui, beaucoup d’entre nous attendent des entreprises, des gouvernements et des institutions qu’ils veillent à l’intégration du bien-être à toutes les étapes de la vie, pour satisfaire ces nouveaux intérêts et besoins.
 

LES OPPORTUNITES POUR LE SECTEUR DE L’HOSPITALITE ?

S’INTERESSER AU BIEN-ETRE HOLISTIQUE

Si les spas et les centres de remise en forme font depuis longtemps partie de l’hospitalité, ils sont principalement axés sur le bien-être physique. Or, les attentes de nos clients évoluent. Pour améliorer leur expérience, nous devons élargir notre offre pour inclure le bien-être émotionnel, la nutrition, la santé mentale, etc. :

  • La pleine conscience : le bien-être mental, un territoire assez peu exploré, est intéressant notamment parce que nos clients y sont de plus en plus sensibles. Par le biais d’activités ou de concepts de retraite, nous pouvons ajouter la pleine conscience, la méditation, l’expression créative et l’éducation personnelle à une expérience de la culture locale, pour nourrir la santé mentale.
  • Des séjours « holistiques » : le bien-être devenant une notion complète qui ne se limite plus à des fonctions d’accueil spécifiques, il peut s’étendre à l’ensemble du séjour. Les possibilités sont nombreuses : contact avec un environnement naturel préservé, maîtrise de la pollution atmosphérique et sonore, services simplifiant le quotidien, qualité des produits alimentaires, nutrition… Un choix de thématiques passionnant pour les marques et les hôtels qui abordent le bien-être de manière globale.


REPENSER LE MANAGEMENT


Tout, de la satisfaction professionnelle à l’indépendance économique, joue un rôle dans le bien-être, y compris la façon de gérer une entreprise et de s’engager auprès des équipes. Exemples d’opportunités :

  • Le bien-être au travail : les nouvelles générations, les « well-being natives » qui ont grandi avec cette notion du bien-être, sont sensibles aux entreprises qui partagent leurs valeurs. L’engagement dans le bien-être se retrouve à tous les niveaux : conditions de travail sur et hors site, respect de l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, évolution de carrière, entreprenariat...
  • Au-delà du management traditionnel : la prochaine étape du bien-être global au travail consistera à donner plus de sens aux actions quotidiennes de chacun. Agir de manière responsable, respecter les personnes, créer du lien et donner en retour définit la manière dont l’hôtellerie peut créer, étape par étape, une société du bien-être.

#3 Les nouvelles frontières communautaires

La tendance actuelle étant au recentrage local, les aspects communautaires ont pris de l’importance. Les habitants veulent contribuer davantage à la protection de leur communauté, interagir avec elle et la soutenir. Par exemple, une étude réalisée au Royaume-Uni a montré que 45 % d'entre eux déclarent vouloir se concentrer davantage sur l’entraide et le bon voisinage6. Pour eux, prendre soin de leur communauté locale a une double importance écologique et économique. Cette évolution aurait pu entraîner un déclin des voyages, en particulier à l’étranger, mais ce n’est pas le cas. Bien qu’il y ait un intérêt accru pour l’ancrage local, les gens veulent toujours voyager, comme en atteste l’attrait croissant des Européens et des Américains pour les voyages à l’étranger (en hausse de 13 pts et 11 pts respectivement par rapport à 20197). Toutefois, les voyageurs veulent désormais s’immerger davantage dans la destination pour découvrir les communautés locales et vivre des expériences plus authentiques quand ils voyagent. Nous constatons que l'intérêt pour les communautés locales s'étend de chez soi à l'autre bout du monde. Ce qui est prometteur pour l'hospitalité, à condition que le secteur pivote pour saisir les perspectives offertes par ce nouvel état d'esprit.

LES OPPORTUNITES POUR LE SECTEUR DE L’HOSPITALITE ?

UN ANCRAGE DANS LA COMMUNAUTE LOCALE

Alors que les hôtels sont traditionnellement considérés comme des lieux d’accueil pour les voyageurs lointains, l’attention portée aux communautés locales leur offre l’opportunité de développer un ancrage local :

  • Un lieu d’accueil pour la communauté locale : alors que nos vies se sont recentrées sur notre environnement quotidien, le besoin d’espaces et de services dédiés aux visiteurs « locaux » augmente. Les hôtels peuvent s’adapter à divers besoins - activités collectives, réunions de famille ou d’amis - en adaptant leurs services d’accueil habituels, comme les services de restauration, aux attentes des habitants. À l’heure où les voyageurs cherchent à établir des liens authentiques avec leur destination, des hôtels qui sont aussi des centres de vie « locale » peuvent garantir la double satisfaction des habitants et des visiteurs.
  • Soutenir l’économie locale : l’hospitalité est l’un des plus puissants multiplicateurs de la vie économique locale (en moyenne, un emploi dans un hôtel soutient quatre emplois dans l’économie locale). Les hôtels ont la possibilité de renforcer leur rôle de force locale active, en créant des programmes de proximité pour les talents, en développant l’approvisionnement auprès des fournisseurs du quartier... et en en faisant la publicité auprès des clients désireux de découvrir le réseau de proximité.

 

ENVISAGER UN TOURISME CENTRE SUR LA COMMUNAUTE

En tirant parti du désir des gens de soutenir et faire partie de la communauté locale, quel que soit le lieu, les voyages pourraient promouvoir un tourisme centré sur la communauté, avec des principes de durabilité visant à préserver ce qui fait l’intérêt de chaque destination.

  • Protéger les communautés locales : le COVID a ouvert les yeux des gens sur l’impact de la sur-fréquentation et de la sous-fréquentation touristiques. Contribuer à la protection des destinations et valoriser les nouvelles destinations de manière contrôlée permettrait de préserver tout en développant. Aux côtés des clients, l’hospitalité a un rôle à jouer en participant aux actions locales pour le développement durable, qu’il s’agisse de replanter du corail, de conserver les ressources naturelles ou de s’engager auprès des habitants qui défendent leur culture.
  • Découvrir les personnes derrière chaque destination : les clients sont friands de destinations dont ils peuvent expérimenter et connaître la culture, les coutumes et les modes de vie locaux. Grâce à des activités sur mesure et des rencontres avec des artisans locaux, l’hospitalité peut se faire ambassadrice de ses communautés locales.

#4 Le paradoxe de la consommation

Les consommateurs restent des consommateurs, mais la manière d’acheter a radicalement changé. Une étude exclusive de Accor révèle que 48 % des individus accordent de l’importance à l’éthique quand ils choisissent un achat. Pourtant 55 % se disent prêtes à faire des compromis devant une solution plus pratique7. Que faut-il retirer de ces points de vue apparemment contradictoires ? Les consommateurs, mieux informés des conséquences de leurs achats, passent plus de temps à réfléchir au processus (comment, pourquoi), remettant en question leurs habitudes en agissant de façon plus consciente, par des actions plus significatives. Toutefois, cette consommation consciente ne garantit pas toujours un choix durable ou éthique. Chacun s’efforce de trouver un équilibre entre ses besoins et ses désirs, entre ses valeurs et le choix le plus pratique. Les modes de consommation évoluent et le secteur de l’hospitalité a la possibilité de proposer des modes d’achat plus intelligents et plus porteurs de sens.

LES OPPORTUNITES POUR LE SECTEUR DE L’HOSPITALITE ?

INVENTER DES OUTILS DE VENTE PLUS INTELLIGENTS ET PLUS RESPONSABLES

Même si les consommateurs continuent de mettre leurs désirs et leurs envies au premier plan, les marques peuvent faire la différence en répondant à un besoin accru de flexibilité en matière d’achat, en aidant chacun à mieux contrôler sa consommation.

  • Des systèmes d’achat alternatifs : les compagnies aériennes montrent la voie en testant des outils d’achat alternatifs plus intelligents, en phase avec les pratiques de consommation actuelles, comme le préachat et les abonnements mensuels. Les clients peuvent ainsi effectuer des achats quand ils le souhaitent et comme ils le souhaitent. Ces solutions favorisent une consommation plus responsable et plus consciente, en évitant le gaspillage et les achats compulsifs. 

INTEGRER LA CONSOMMATION EN PLEINE CONSCIENCE

En raison des inquiétudes actuelles pour les personnes et la planète, la consommation consciente gagne du terrain. Il apparaît que 85 % des personnes sont disposées à repenser leur façon de vivre et de dépenser pour lutter contre le changement climatique8. Il existe aujourd’hui plus d’options pour consommer de façon responsable :

  • Des options de voyage durables : pour répondre au désir du consommateur d'agir en toute conscience, les moteurs de recherche et de réservation peuvent faciliter le choix des clients en matière de voyage durable, avec des critères de durabilité structurés, des certifications et des labels dans les réservations en ligne et même des calculateurs de carbone.. Il devient aujourd’hui incontournable, dans l’hôtellerie, de participer au développement durable et de rendre ces principes accessibles aux clients, ce qui aura un effet direct sur leurs choix des clients et sur notre activité.
  • Approvisionnement durable : les consommateurs étant désormais plus vigilants quant aux différents aspects de leurs achats, l’approvisionnement devient encore plus important pour les hôtels, en particulier pour la restauration. De nombreux professionnels du secteur agro-alimentaire ont adopté des approches plus vertes et aident les parties-prenantes à faire des choix plus durables, avec des labels pour la pêche responsable, la transparence sur les chaînes d’approvisionnement (de la production à la préparation), les réseaux « de la mer à la table », etc.). C’est le fondement d’une approche responsable de l’alimentation plus intelligente, plus responsable et plus saine.
     

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Sources :
Le World Trade Index réalisé par Edelman Data x Intelligence pour Microsoft, auprès de 31 092 travailleurs salariés ou indépendants à temps plein sur 31 marchés entre le 12 janvier 2021 et le 25 janvier 2021. Edelman Data x Intelligence
Foresight Factory
Étude Accor menée en 2021 auprès de 5 000 personnes dans 7 pays parmi les salariés susceptibles de travailler totalement ou partiellement à distance.
Foresight Factory in WBWP
The National Lottery Community Fund - Recherche au Royaume-Uni janvier 2021 - enquête auprès de plus de 7 000 adultes britanniques à travers le Royaume-Uni.
IPSOS holiday barometer 2022 https://www.ipsos.com/en/holiday-barometer-2022 
7
Étude réalisée par Accor en 2022 auprès de plus de 15 000 voyageurs dans 7 pays
8Trend Report 2021 – Regeneration Rising - Wunderman Thompson Intelligence