La stratégie de onefinestay dévoilée, pour vous

22.07.2019

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Thomas Girard PDG de onefinestay depuis juillet 2018, nous dévoile les insights et les tendances du marché, les perspectives de la marque, ainsi que sa stratégie au sein de notre Groupe.

onefinestay a vu le jour en 2010, lorsque ses fondateurs ont pris conscience d'un réel besoin sur le marché. En quittant un bureau dans l'un des quartiers les plus côtés de Londres, ils ont réalisé que toutes les lumières étaient éteintes et que tous les appartements de la rue étaient vides.

Quelques mois plus tard, onefinestay ouvrait les portes des plus élégantes résidences de la ville à des voyageurs de plus en plus exigeants. 

Bouleversant le secteur de la location de biens d'exception, onefinestay s'est fait une place de choix en permettant aux voyageurs de vivre comme des locaux tout en bénéficiant d'un service haut de gamme, aussi bien pour eux que pour les propriétaires des magnifiques demeures. Presque 10 ans plus tard, la marque propose toujours des expériences uniques aux propriétaires, voyageurs et partenaires dans les destinations les plus prisées au monde.

Park Place Townhouse, NYC

onefinestay a rejoint Accor en avril 2016. Pouvez-vous nous en dire plus sur le développement de la marque au cours de ces 3 dernières années ?


Thomas Girard:
Accor est le seul groupe hôtelier ayant investi de façon conséquente dans de nouveaux business afin de développer de nouvelles expériences, services et solutions s'assurant ainsi de toujours garder une longueur d'avance. onefinestay est l'une des principales acquisitions de Accor sur une activité connexe à l'hôtellerie; une initiative sans précédent pour un groupe hôtelier traditionnel. Ce rachat a permis au Groupe d'engager une clientèle aisée dans un écosystème innovant en pleine croissance, sans risquer de perdre leur fidélité et leurs données au profit de concurrents externes.

L'intégration d'une nouvelle entreprise telle que onefinestay est un long processus. En effet, le service de location de biens d'exception suit un business model différent, combiné à des KPIs qui contrastent fortement avec ceux sur lesquels se basent habituellement les hôtels. Il faut donc du temps pour que les nouvelles acquisitions et le groupe acquièrent une compréhension mutuelle et un équilibre parfait dans leurs relations, afin que chacune des nouvelles entreprises prospère, aussi bien à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'écosystème de Accor. Cela permet aux marques de conserver leur autonomie et leur développement externe.

Nous avons travaillé à consolider onefinestay, en gardant toujours nos trois acteurs au coeur de nos préoccupations -  nos invités, nos propriétaires et nos partenaires. Nous nous efforçons désormais de garantir une cohérence et une qualité exceptionnelle, tout en augmentant nos marges. 


Selon vous, est-ce que onefinestay est en concurrence avec les hôtels ?


Pas du tout. Nous sommes plutôt complémentaires aux hôtels. Il existera toujours des cas pour lesquels un client préférera un hôtel, et d'autres où une propriété répondra mieux à ses attentes. onefinestay donne vie à l'hospitalité augmentée en répondant aux besoins des clients, tout en multipliant les services et les expériences offertes par le Groupe, partout dans le monde. Au bout du compte, c'est la promesse du futur programme de fidélité de Accor, « ALL », qui intègre onefinestay dans la catégorie « Live » de son portefeuille luxe.

Notre expérience nous montre qu'il y a de bonnes raisons pour un client de choisir une maison ou un appartement. La durée de séjour est un facteur clé. Dans les hôtels, la durée moyenne de séjour est inférieure à deux nuits, alors que pour les locations de propriétés, elle est de sept nuits ou plus. Cela dépend également des besoins liés spécifiquement au voyage lui-même. Les locations de biens d'exception représentent l'option idéale pour les familles, les groupes, les clients souhaitant se divertir ou découvrir un quartier en particulier et pour les voyageurs d'affaires qui cherchent un hébergement plus spacieux, tout en jouissant d'un service client 24h/24 et 7j/7 et de services haut de gamme. Chaque appartement ou maison est un monde à part entière et offre une expérience unique. La location n'est pas une option de repli, elle est devenue un choix courant et incroyablement populaire.

 

Que cela signifie-t-il pour onefinestay de faire partie d'un grand groupe international d'hospitalité ? Quelles sont les conséquences sur votre croissance et quelle valeur ajoutée la marque apporte-t-elle au portefeuille Accor ?


Sur le plan de la fidélité, onefinestay est un pilier essentiel de la proposition de valeur de All. onefinestay propose une offre unique au sein de la proposition de valeur de Accor et représente un moyen de retenir une clientèle aisée au sein de l'écosystème Accor, notamment sur des destinations qui ne comptent pas d'hôtels de luxe. L'une des principales raisons pour lesquelles onefinestay a rejoint Accor était d'acquérir de nouveaux clients. Du point de vue de l'invité, la location de biens d'exception représente une offre complémentaire aux hôtels, pour les raisons que j'ai précédemment expliquées. Peut-être plus intéressant encore, nous explorons la possibilité, pour les voyageurs Accor, de nous confier leur maison pendant qu'ils séjournent dans nos hôtels. Cela permet de créer un cercle vertueux pour Accor et onefinestay, aussi bien que pour les voyageurs eux-mêmes.

Bien sûr, faire partie du Groupe signifie aussi avoir 280 000 collaborateurs à nos côtés (outre notre équipe de 300 personnes). Il s'agit d'un réseau incroyablement puissant de professionnels dotés de savoir-faire variés, dont nous tirons parti jour après jour, dans les domaines de la distribution, de la technologie, de l'approvisionnement, de la communication et du marketing. Nous sommes également forts de plusieurs belles réussites de mobilité interne et de développement professionnel offertes par Accor ; je suis moi-même originaire du Groupe !

Quelles sont les grandes tendances du secteur et que nous réserve onefinestay dans les prochaines années ?


Les grands groupes internationaux d'hospitalité, comme Accor, font partie des marques les plus regardées à l'échelle mondiale
 et nous voyons tous types d'acteurs du secteur - qu'il s'agisse d'hôtels, d'entreprises de conciergerie ou de marques de location - se diriger massivement vers le secteur de la location de biens de particuliers. Le Groupe a été l'un des premiers à atténuer les frontières entre les hôtels et les locations de résidences et à investir de façon significative pour soutenir sa vision. Accor se positionne en tant que leader de l'Hospitalité Augmentée et aujourd'hui, grâce à onefinestay, le Groupe bénéficie d'une meilleure compréhension du client cible et peut lancer ces tests sur de nouveaux marchés d'une façon complètement différente. 

Nous voulons nous développer mais nous voulons aussi agir de façon stratégique et pérenne afin de maintenir l'intégrité et la cohérence de la marque. Avec une nouvelle équipe de direction aux commandes, nous avons passé les douze derniers mois à reconstruire et à repositionner la marque sur le marché, pour nous démarquer de la concurrence et renforcer notre promesse de marque. Nous sommes une marque d'hospitalité avant tout, spécialisée dans la location de biens d'exception, offrant des services haut de gamme pour nos invités et pour nos propriétaires.

En 2019, nous nous adaptons à une nouvelle demande en pleine croissance, en renouvelant l'engagement de nos clients et en nous affirmant sur des marchés en plein développement comme Londres, New York, Paris et l'Italie.

Cette année, onefinestay a lancé les nouvelles Collections City et Villa. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur les raisons de ce lancement ?


Notre City Collection propose des résidences triées sur le volet au coeur des villes à la renommée mondiale comme Londres, Paris, Rome, Sydney ou encore New York. Nous y proposons des appartements et des maisons en exclusivité, vérifiés avec soin par nos équipes et gérés de manière professionnelle par nos collaborateurs sur place. Nos invités et nos propriétaires peuvent nous joindre 24h/24 et 7j/7 et notre équipe locale est là pour assister nos invités dans l'organisation de leurs transferts ou de la livraison de leurs courses et peut leur recommander les adresses les plus secrètes et insolites. Un "Meet & Greeter" onefinestay accueille chaque invité sur place et lui donne toutes les explications nécessaires pour son séjour.

La Villa Collection regroupe les plus belles villas de Travel Keys dans des destinations de rêve telles que les îles Turques-et-Caïques, Maui et Saint Barthélemy. Nous travaillons avec des professionnels de confiance qui gèrent et préparent les villas pour nos clients, les accueillent à leur arrivée et les assistent durant leur séjour. La Villa Collection complète parfaitement notre portefeuille, nous en assurons la distribution tandis que nos partenaires locaux se chargent de la personnalisation des séjours.

 

Quelle est la clé du succès pour onefinestay ?


Aujourd'hui, ce n'est pas le nombre de destinations ou de propriétés qui définit le succès de onefinestay. Dans un monde numérique qui évolue rapidement et surtout sur des marchés concurrentiels en pleine croissance comme le nôtre, 
le mot d'ordre pour une réussite à long terme est l'exécutionTout le monde a des idées, une vision et des rêves, mais au final c'est une exécution rapide, précise et efficace qui fera la différence. Chez onefinestay, nous préférons la qualité à la quantité et nous construisons une expérience d'hospitalité particulièrement soignée.

Nous sommes rigoureux et c'est notre passion qui nous permet d'offrir une telle qualité avec autant de constance. Je suis très fier de tout ce qu'a accompli notre équipe au cours des derniers mois. 

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